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    鞋業終端“價格戰亂”現象日益突顯

    發布時間:2021-05-06 07:42:23??發布者:品邦廣告??閱讀:152

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      發布日期:2011-11-16

      當前,鞋類終端已進入“亂戰”時代。一方面,鞋類市場飽和趨勢日益明顯,品牌商苦于難以贏利,只能向產能、規模要效益,以致形成惡性循環;另一方面,鞋類市場的品牌壟斷能力、渠道壟斷能力有限,尚不能像化妝品等行業那樣壟斷得那么徹底,導致了品牌混戰;第三方面,目前鞋業終端的渠道資源有限,各品類品牌大多處于成長階段,對鞋類渠道資源的激烈爭奪,導致終端運營成本的持續升高,使得越來越多的品牌疲于應付,有的甚至因此淡出了消費者的視線。   終端之亂,以“價格亂戰”尤為突出。近年來,許多品牌為了更好地立足終端,從店面形象到店鋪管理,再到店鋪服務都投入了大量的人力和物力,但效果卻不甚理想。因此很多經營者開始在價格方面大做文章,寄希望于利用價格戰來打壓競爭對手,提升店鋪銷售業績,使品牌立足區域市場。   A運動鞋品牌為了占據更多的終端市場份額,新款剛一上柜便8折促銷,當競爭對手8折的時候,它的促銷活動便降至6.8折;當競爭對手再次跟進時,它的折扣又變成了“買一送一”;當競爭對手“買一送一”時,他的折扣馬上變成“買一送二”;當競爭對手“買一送二”時,它則全場1折起、2折起……   類似于A品牌的促銷方式讓其他競爭對手應接不暇,部分品牌出于品牌美譽度的考慮,平時很少打折。畢竟這樣一來,毛利率是上去了,銷量卻下來了,相應的庫存也增多了,積壓的庫存最終只得通過每年兩次的大型促銷活動“甩”完,其價格相當于A品牌買一送一時的價格。而且相比于舊款,消費者肯定更愿意選擇新款。因此,受其影響,其他品牌只好被動加入價格混戰。   B皮鞋品牌于今年7月在四川的直營店開展了一次活動,目的是清理庫存,打擊競爭對手,增加品牌的市場占有率。活動為期一個月,全場男鞋買一雙188元,買兩雙單雙128元,女鞋買一雙158元,買兩雙單雙98元。活動一經推出,有該品牌直營店的地方全城沸騰,B品牌的銷售業績瞬間飆升,大部分店鋪出現斷貨現象,整體銷售狀況接近春節黃金銷售期。由于B品牌活動的火爆,競爭對手在同一時期生意慘淡,多個品牌產生大量的庫存貨品,嚴重影響了店鋪的正常運營。   C品牌時裝鞋今年8月推出的促銷活動宣布:全場單鞋買一雙任選涼鞋和四季鞋一雙,得到的市場反饋一般。通過了解,許多消費者表示,對于這種“連帶銷售”已經司空見慣,他們更希望產品本身直接降價,有的消費者還表示“不必急著買,節假日肯定更加劃算”。   面對上述種種現狀,很多經營者也是一肚子苦水,他們將終端運營成本的居高不下視為價格戰產生的“罪魁禍首”。的確,近來,只升不降的運營成本成為終端運營的最大障礙之一,有的店鋪的運營成本甚至在以每年60%以上的速度遞增。實力較強的經銷商通過擴大經營規模來應對租金高速增長,實力小的經銷商只能選擇關門或者轉型。部分大品牌也感到壓力很大,部分品牌商開始通過期貨的返點補貼以及終端店鋪租金補貼,幫助經銷商抵御高成本帶來的壓力。   不過,也有行業人士表示,終端越亂,機遇越大。終端的運營成本居高不下,意味著在終端的零售市場設立了一個門檻,可以淘汰那些抱著“隨便賺點錢”的想法的經銷商,留下真正的精英,并促進終端規范運營發展成為一種行業常態。   終端的運營成本高加劇了市場的洗牌,品牌商的上市則加速了品牌商的洗牌,縱觀整個鞋行業,運動鞋服品牌上市較多,使得運動鞋服市場的格局趨于明朗。而隨著溫州皮鞋品牌上市步伐的加快,皮鞋品牌的格局也將逐漸清晰。這個時候的終端將顯現出一種“亂而不亂”的發展狀況。

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